مفهوم CRM و روابط بین مشتری و مدیریت

مدیریت ارتباط با مشتری

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است که با هدف بهینه کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته می شود و برای محقق کردن این هدف، همه ی فعالیتهای کسب و کار را حول گروه های مختلف مشتریان سامان می دهد و می کوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتا به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.

کلمه CRM مخفف مشتری (Customer)، روابط (Relationship) و مدیریت (Management) است. منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا است. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق «ارتباط یادگیرنده Learning Relationship» است. مدیریت، خلاقیت و هدایت (رهبری) یک فرآیند کسب‌وکار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب یک سازمان است.

مفهوم کلی که از تعاریف مطرح در این زمینه قابل استنتاج است، بیانگر نوعی رابطه بین مشتریان و سازمان‌های ارائه‌کننده محصول است که به‌وسیله سیستمی مؤثر و به روز شونده، اطلاعات مهم در خصوص مشتریان بالفعل و بالقوه را در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهد. سازمان‌ها به‌وسیله این سیستم قادر خواهند بود مشتریان جدیدی برای محصولات خود (کالا/خدمات) پیدا کرده و از میان مشتریان قبلی، سودمندترین آنها را برای بقای سازمان شناسایی و پشتیبانی نمایند.

تعریف جامعی از مدیریت روابط با مشتریان CRM))

ایجاد، حفظ و توسعه روابط موفق با مشتریان در تمام اوقات

استراتژی برای شناسایی، رضایت، حفظ و افزایش ارزش بهترین مشتریان

تمام فرآیندها و تکنولوژی‌هایی که سازمان‌ها به‌منظور شناسایی، انتخاب، به دست آوردن، توسعه، حفظ و ارائه خدمت بهتر به مشتریان، مورد استفاده قرار می‌دهند.

اهداف CRM

افزایش درآمد حاصله از فروش

افزایش میزان موفقیت در روابط با مشتریان

افزایش سود

افزایش میزان رضایت مشتریان

صرفه‌جویی در هزینه‌های اداری و بازاریابی و فروش

هدف در CRM، مدیریت بر روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتریان نه‌فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایشان بلکه به دلیل تعلق‌خاطر به روابطشان با عرضه‌کنندگان محصولات، از یک سازمان خرید می‌کنند. به‌بیان‌دیگر، داشتن محصولات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی داشتن روابط ماندگار با مشتری است.

اصول CRM

هدف‌گذاری برای تک‌تک مشتریان: یکی از اصول CRM این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری خدمات و محصولات خاص خود را طلب می‌کند.

جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی

انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در CRM این اصل به‌شدت موردتوجه است که مشتریان مختلف، ارزش متفاوتی برای سازمان دارند و بنابراین باید سودآورترین آنها حفظ و جذب شوند.

مفروضات اساسی CRM

اقدامات مبتنی بر عادت: در CRM فرض بر این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی وی تعیین می‌شود. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست.

اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همواره صحیح است: در CRM فرض بر این است که با توجه به اینکه پایگاه داده‌های مشتریان از منابع مختلف و روش‌های مختلفی، ورودی‌های خود را کسب می‌کنند، لذا مؤسسات باید به‌محض تغییر اطلاعات مشتریان خود، اطلاعات خود را به روز کنند چراکه سطح درآمد افراد تغییر کرده و ازدواج و تولد و مرگ‌ومیر اتفاق می‌افتد.

مشتریان خواهان رفتار، خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: در CRM فرض بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصربه‌فردند. بااین‌وجود یک سازمان نمی‌تواند به نحوی متنوع عمل کند که تمامی مشتریان خود را راضی نگه دارد، اما استفاده از فناوری و همچنین تولید منعطف می‌تواند به‌نوعی سفارشی‌سازی در عین تولید انبوه را در پیش بگیرد.

افزایش بهره‌وری با CRM

همان‌طور که پیش‌ از این اشاره شد، CRM یک فلسفه فرآیند کسب‌وکار است که استراتژی، فرهنگ، فرآیندها و تکنولوژی سازمان را تحت‌الشعاع روابط با مشتریان قرار می‌دهد. این فلسفه تمام نقاط تماس سازمان با مشتری را متأثر می‌سازد و تمام بخش‌هایی از سازمان را که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان در ارتباط هستند، شامل می‌شود. این فلسفه از طریق چهار روش زیر بهره‌وری را در نقاط تماس مشتریان با سازمان افزایش می‌دهد.

1- ارتباطات Communication

برقراری ارتباطات بهتر بین بخش‌های مختلف سازمان (درون‌سازمانی) و بین سازمانی و مشتریان (برون‌سازمانی)

2- کارایی Efficiency

افزایش کارایی به‌وسیله ابزارهای خودکار ایجاد نامه، ایجاد گزارش، تنظیم اسناد و غیره از طرف سازمان برای مشتریان

3- اثربخشی Effectiveness

افزایش اثربخشی به‌وسیله ابزارهای دسترسی زمان واقعی Real Time Access به قیمت‌ها و موجودی کالا، تنظیم سفارش خودکار، کاتالوگ‌های بصری و غیره برای مشتریان.

4- تصمیم سازی Decision-Making

گردآوری تدریجی اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری سازمانی بر اساس تحرکات بازار و مشتریان.

مشتری محوری در همه ابعاد سازمان CRM

زمانی که یک سازمان از محصول مداری به مشتری محوری سوق پیدا می‌کند، باید فرآیندها و رفتارهای مشتری محور را زیرساخت‌های جدید حمایت کنند. تغییراتی که همه دیوارها را فرو می‌ریزد، کارکنان را آموزش می‌دهد که بتوانند در محیط جدید کار تیمی انجام دهند. ارتباطات را تسهیل می‌کند، ابزار پیچیده اطلاعاتی بکار می‌برد تا تصمیمات مشتری محور گرفته شوند. ابزارهای اطلاعاتی به مدیران اجازه می‌دهد متوجه روندهایی که قبلاً نمی‌دیدند بشوند، روابط بالقوه را کشف کرده و ارتباطات پنهان را شناسایی کنند.

مشتری و همه مدیریت‌های سازمان CRM

در رویکرد سنتی، فروشنده محصولات سازمان را مدیریت می‌کند و مدیران سازمان، مسئول میزان فروش فعلی محصولات سازمان هستند. در حالی که در CRM فروشنده مشتریان سازمان را مدیریت می‌کند و مدیران سازمان مسئول پاسخگویی به رشد ارزش‌های مورد نیاز این مشتریان در طی زمانی که سازمان به فعالیت خود ادامه می‌دهد می‌باشند؛ بنابراین همه مدیریت‌های یک سازمان فارغ از شرح وظائف خود در مدیریت رفتار با مشتری مسئولیت یکسان دارند.

CRM یک اقدام همه‌جانبه

CRM در پی حمایت از مشتریان در طول زمان، مدیریت بر یک سری تعاملات با مشتریان و سنجش میزان رضایت مشتری از محصولات گوناگون سازمان است. برای اجرای این فرآیند مراحل زیر باید طی شوند:

1- شناسایی: مشتریان خود را بشناسید.

2- متمایزسازی: مشتریان خود را متمایز کنید.

3- تعامل: با مشتریان خود تعامل داشته باشید.

4- تطبیق: رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبیق دهید.

چرا CRM؟

در عرصه تجارت، حفظ مشتریان فعلی و گسترش کسب‌وکار مسئله مهمی است. هزینه‌هایی که صرف پیدا کردن مشتریان جدید می‌شود خود نشان‌دهنده اهمیت هر یک از مشتریان کنونی است. هر چه مشتری فرصت بیشتری برای انجام کسب‌وکار با شرکت شما داشته باشد، احتمال موفقیت شرکت بیشتر است. یکی از راه‌های دستیابی به این هدف گشودن کانال‌های فروش مستقیم، فروش آنلاین، فرانشیز و استفاده از عامل‌های فروش و غیره است. هر چند با افزوده شدن بر تعداد کانال‌ها، مدیریت ارتباط با مشتری نیز سخت‌تر می‌شود.

استفاده از تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا نسبت به رفتار مشتریانشان آگاهی یافته و عملیات تجاری‌شان را طوری تغییر دهند تا در مسیر خدمت به مشتری قرار گیرد. درواقع CRM به کسب‌وکارها کمک می‌کند که به ارزش مشتریانشان پی برده و برای بهبود ارتباط با آن‌ها سرمایه‌گذاری کنند. هر چه شناخت بیشتری از مشتریان خود داشته باشید طبیعتاً نسبت به نیازهایشان نیز پاسخگوتر خواهید بود.

با تمرکز بر روی موارد زیر می‌توان به اهداف CRM دست یافت:

شناخت عادات، نظرات و ترجیحات مشتریان

تهیه پروفایل افراد و گروه‌ها برای سرمایه‌گذاری مؤثرتر و افزایش فروش

تغییر مسیر عملیات به‌گونه‌ای که منجر به بهبود ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی شود

بهره‌گیری از CRM تنها محدود به استفاده از نرم‌افزارهای مدیریتی قوی نیست، بلکه باید کسب‌وکار را نیز منطبق با نیاز کاربران اصلاح کرد.

چرا شرکت‌ها باید از نرم‌افزار CRM استفاده کنند؟

این روزها همه‌چیز به‌صورت فرم‌های الکترونیک و به‌صورت برخط (online) انجام می‌شود. بدیهی است که دلایل مناسبی برای انجام این کارها به‌صورت الکترونیک وجود دارد. اطلاعاتی که به فرم‌های الکترونیک وارد می‌شود نسبت به طبقه‌بندی پرونده‌ها دارای سرعت بیشتر و دستیابی راحت‌تر بوده و فضای کمتری را نیز اشغال می‌نماید.

ایده‌های عمومی در خصوص استفاده از نرم‌افزار CRM

یک نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برنامه‌ای است که به کاربران اجازه می‌دهد تا:

1- به‌صورت برخط اطلاعات را وارد نمایند.

2- به‌صورت برخط اطلاعات را ثبت نمایند.

3- به‌صورت برخط به اطلاعات دسترسی داشته باشند.

4-اطلاعات با پروتکل‌های حفاظتی محافظت‌شده است.

5- دارای کاربردهایی مانند ایجاد گزارش، محاسبه اطلاعات، تقویم و زمان‌بندی تماس‌ها و اطلاعات نیز هستند.

6- اطلاعات واردشده می‌تواند برنامه‌های دیگر که به‌صورت خاص در یک صنعت مورد استفاده قرار می‌گیرند را ایجاد نماید.

اساساً این بدین معنی است که اطلاعات و داده‌ها برای نسل‌های آینده ذخیره شده و مدیریت می‌گردند و به‌راحتی برای افراد منتخب بر اساس سطح دسترسی که توسط کاربر ارشد تعریف می‌شود قابل دریافت، مشاهده و دسترسی هستند.

نرم‌افزار CRM علمی، کارا و سودمند

مهم‌ترین جنبه یک نرم‌افزار CRM ذخیره اطلاعات آن است. به‌هرحال مهم‌ترین عاملی که باعث عدم سرمایه‌گذاری بر روی این نرم‌افزار می‌گردد عدم توجه به امنیت، سرعت، گزارش‌گیری و برنامه‌ریزی و دستیابی راحت به اطلاعات موجود در نرم‌افزار است.

به‌عنوان مثال آقای الف: اطلاعات مرتبط با کار خودش را در این نرم‌افزار وارد می‌کند در این صورت برخی از عملکردهای مفیدی که این نرم‌افزار خواهد داشت عبارت‌اند از:

1 -دسترسی به اطلاعات محدود بوده و وابسته به میزان دسترسی تعریف‌شده برای هر شخص خواهد بود. افراد متفاوت می‌توانند دارای سطوح دسترسی متفاوت باشند؛ مانند برخی افراد که فقط اجازه مشاهده اطلاعات را دارند یا برخی هم اجازه ورود اطلاعات و هم اجازه مشاهده دارند. برخی دیگر اجازه ورود و اصلاح اطلاعات را هم دارند.

2 -دسترسی به اطلاعات می‌تواند به‌آسانی کنترل و مانیتور شود. نرم‌افزار CRM به‌راحتی با دادن گزارش در خصوص کسانی که اطلاعات را مشاهده، ویرایش، دانلود یا وارد نموده‌اند به شما در این خصوص کمک خواهد کرد.

3 -اطلاعات یک مشتری مشخص می‌تواند توسط هر شخص دیگر (با دسترسی تعریف‌شده) مشاهده گردد؛ بنابراین زمانی که مشتری به شرکت تلفن زده یا شخصاً مراجعه نموده است افراد با پرسیدن سؤالات امنیتی می‌توانند تاریخچه خدمات انجام شده جهت مشتری را دریابند و این به ایجاد رابطه بهتر کمک خواهد نمود.

4 -تمام نیازهای گزارش‌گیری به‌سادگی با فشردن یک دکمه می‌تواند انجام شود. این نرم‌افزار می‌تواند این نوع گزارش را در هر جا یا هر زمانی ایجاد کند.

5 -دسترسی سریع در هر مکان به اطلاعات: فرض کنید یک مشتری زمانی که خارج از محل کار هستید با شما تماس گرفته است با این نرم‌افزار و فقط با باز کردن لپ‌تاپ خودتان می‌توانید به اطلاعات لازم از طریق متصل شدن به سرور دست یابید.

6 -این اطلاعات ثبت‌شده برای نسل‌های آینده و حفاظت و حمایت از آنها می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد.

20 سال پیش، انجام این کار به معنی نگهداری چندین تن کاغذ، گزارش و یادداشت‌هایی بود که در یک کمد فلزی نگهداری می‌شدند؛ اما این روزها این کارها می‌تواند به‌وسیله یک درایو کامپیوتری کوچک که خیلی بیش از کاغذهای کپی که احتمال خراب شدن و از بین رفتنشان بود انجام گردد.

در انتها اینکه این نرم‌افزار می‌تواند به هر رده و سطح اداری توانایی انجام هر کاری را با سرعت بالاتر داده و این باعث آزادسازی زمان‌های اضافی می‌گردد که می‌تواند صرف مشتری گردد. بدیهی است هرچه تعداد مشتریان بیشتر باشد سود بیشتری عاید شرکت خواهد شد و به یاد داشته باشید مشتریان علاقه ندارند که وقتشان بیهوده صرف شود پس به آنها خدمات لازم را در کمترین زمان ممکن و بدون هدر دادن آن بدهید و برای خودتان مشتریان وفادار دست‌وپا کنید.

چرا CRM برای کسب‌وکار و شرکت‌های کوچک نیز ضروری است؟

امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها در کسب‌وکار اغلب از نرم‌افزار CRM برای اتوماسیون فروش خود استفاده می‌کنند.

اتوماسیون فروش، کمپانی‌ها را قادر به تکمیل همه داده‌های تجارت برای فروش، مارکتینگ، پشتیبانی و غیره در یک بسته نرم‌افزاری مجاب می‌سازد. در این مسیر شرکای تجاری قادر به فراهم‌سازی ارتباط بدون شکاف با مشتریان می‌باشند زیرا هر حرکت در سیستم گزارش داده و حساب شده است.

CRM می‌تواند برای نیازهای هرگونه تجارت منحصربه‌فرد کوچکی برنامه‌ریزی شود تا به تحلیل مارکتینگ، فروش، پیدا کردن نقاط سبقت، تغییرات برای سبقت گرفتن، ارتباط مرکزی مدیریت، مدیریت رسانه اجتماعی و دیگر مسائل کمک کند. مدیران از این داده‌ها برای تشخیص کلیدهای مشتریان (مشتری یابی) خود برای تخصیص سرمایه در جهت رسیدن به حداکثر سود استفاده می‌کنند. اگر هر فرد فروشنده مدارک مربوط به هر داده را در سندها تنظیم کند مدیران در یک چشم به هم زدن قادر به تشخیص موقعیت‌های با ارزش کاری خود و رسیدن به اهداف خود می‌باشند. گزارش‌ها می‌توانند به‌صورت خودکار به اطلاعات مورد نیاز تبدیل و مسیریابی شوند.

CRM به مدیران اجازه می‌دهد تا به‌آسانی عملکرد بهترین کارمند خود را تشخیص داده و پاداش او برای دستیابی به این عملکرد را اهدا کند تا مسیر سبقت به‌صورت خودکار پدیدار شده و اطلاعات فروش‌ها با مرکز مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده و جدول افت‌وخیز تولید به دست آید.

پیش‌بینی نیز یکی از اصلی‌ترین قسمت‌های تجارت است و دیگر مسئله‌ای است که سیستم CRM در آن به‌خوبی می‌درخشد. جدول فروش به‌صورت خودکار گردآوری و درجه‌بندی می‌شود و سپس به‌صورت فرمت‌های قابل‌فهمی مانند گراف‌ها یا جداول نمایش داده می‌شود که می‌تواند به پیش‌بینی‌های ابتکاری کمک نماید